История Chanel №5 или как заставить сплетни работать на вас

О сплетнях в моде недавно заставила всех говорить Сьюзи Менкес. Авторитетный модный критик, проработавшая в International Herald Tribune четверть века, пару месяцев назад в 70 лет сменила работодателя. Теперь неутомимая Сьюзи является международным редактором всех онлайн-версий журнала Vogue. Случайно или намеренно, но Сьюзи проговорилась и выдала главную тайну модного дома Maison Martin Margiela: имя Мэттью Блейзи, их креативного директора. 

Бренд Maison Martin Margiela отличается эпатажем и экстравагантностью. Стратегия дома предполагает первенство одежды над именем. Иными словами, если в конце показа Dior выходит Раф Симонс, а у Chanel – Карл, фамилию которого можно и не называть, то над коллекциями Maison Martin Margiela трудится группа анонимных творцов. Французский дом выступил с официальным заявлением, что они по-прежнему предпочитают не называть имен, потому что коллекции создаются общими усилиями команды дизайнеров и выделять кого-то одного не имеет смысла. Но какое это теперь имеет значение, если Сьюзи раскрыла клиентам главную интригу дома, фактически разрушив весь их маркетинговый миф. И заодно заинтересовала пару тысяч новых покупателей, которые раньше об этой марке и не слышали.

Добрая традиция использовать сплетни в качестве маркетингового инструмента известна давно, но лучше всех этим «искусством» овладела Шанель. Если бы мадемуазель была сейчас жива, то она могла бы давать мастер-классы на тему «Как заставить всех захотеть купить ваш продукт». Не последнее место в презентации она бы уделила сплетням. Судите сами. В начале 20-х годов Коко решила запустить собственные духи. Процесс создания духов, которые редкий нос отличит с первого раза от бабушкиного флакона «Красной Москвы», оброс мифами и домыслами до такой степени, что докопаться до истины уже невозможно. Самое интересное, что Шанель сама принимала участие в генерировании сплетен вокруг этого события. Итак, рецепт создания успешной истории от Коко.

Во-первых, найдите принца, хотя князь тоже подойдет. Лучше всего русский, потому что русские сезоны Дягилева в Париже были в то время на пике популярности. И еще русские окутаны каким-то особым ореолом таинственности и страдания, что, несомненно, привлекает. Великий князь Дмитрий Павлович нашелся быстро: революция способствовала притоку русских аристократов во Францию, так что выбор у Коко был большой. Был ли там роман – никто не знает, но о парочке гудел весь свет. Именно Дмитрий познакомил Коко с бывшим царским парфюмером Эрнестом Бо, который и создал знаменитые духи. Любовь, революция, русский князь, духи – очень романтичная история. А романтика всегда хорошо продается.

Во-вторых, нужно всем объяснить, чем ваш продукт отличается от остальных. Тут у Коко тоже припасен целый рассказ о том, как ей не нравились ни одни духи, потому что ароматы слишком простые, слишком цветочные, слишком древесные, слишком неутонченные. Естественно, новый аромат будет сложным, не похожим на остальные и запоминающимся.

В-третьих, придумайте интересное название. Ну кто сейчас не знает красивую легенду, как Коко выбрала из нескольких композиций ту, что находилась в аптекарском флаконе под пятым номером? Прямо в этом аскетичном флаконе и решено было продавать духи.

В-четвертых, не пускайте продукт в продажу как можно дольше. Запах Chanel №5 витал в помещениях ателье и магазина на rue Cambon. Коко также подарила по флакону духов своим самым знаменитым клиенткам. Сплетни о новых духах, которые пахнут «женщиной», стремительно разнеслись по городу. В течение нескольких недель весь Париж только и говорил, что о новом аромате. Даже те, кто его никогда не слышал, захотели иметь те же духи, что и у этих светских львиц. Вот только купить их нигде было нельзя. Когда напряжение достигло предела, первая партия поступила в продажу и исчезла в рекордно короткие сроки.

В-пятых, достаньте «звезду». Люди по своей природе склонны доверять звездам и обожают о них сплетничать. Если известная артистка хорошо отзовется о каком-то продукте, то высокие продажи обеспечены. А если этой известной артисткой будет Мэрилин Монро, то коммерческий успех обеспечен на несколько десятков лет вперед. Мэрилин как-то заявила в интервью, что на ночь надевает на себя только пару капель духов Chanel №5. Кто ж не хочет быть похожей на Монро или оказаться в постели с Монро?

Как известно, женщины делятся на тех, кто пользуется только Chanel №5, и тех, кто пока не понял всей прелести аромата. Но мало кого может оставить равнодушным умение так искусно пользоваться сплетнями и оборачивать их в свою пользу. Если вас беспокоит, что о вас судачат, представьте, что на вашем месте сделала бы Коко. Она бы довела эту сплетню до абсурда, превратила ее в миф, а саму себя – в женщину-легенду. И еще бы придумала, как на этом можно заработать.

По материалам Lady.tut.by.